Дайджест "Шкварки"

Хорошая статья с подсказками о ценообразовании из журнала Работа как удовольствие

В большом бизнесе есть специалисты по ценообразованию, ежедневная работа которых состоит в отслеживании продаж, цен конкурентов, тенденций рынка. Это позволяет с большей точностью устанавливать цену. Цена зависит и от продукта – новый ли это продукт на новом рынке, или уже давно существующий на рынке, где у компании сложилась определенная репутация. Также цена зависит от политики компании – при завоевании новых рынков для привлечения клиентов часто устанавливают минимальные цены (если цена - ниже себестоимости, то это называется демпингом).

В индивидуальном бизнесе большинство базируют свою цену частично на догадках, частично на опыте, частично на подсчете расходов. Вот некоторые факторы, которые стоит учесть при определении цены.

Ваши расходы. Практически любой бизнес убыточен в первое время существования. Тем не менее, если вы уж решили зарабатывать деньги, важно вести строгий учет, чтобы ваш бизнес убыточным не остался. Подсчитывая расходы, учтите все. Нет, не так. Учтите ВСЕ:

* стоимость материалов (и аренды помещения),
* стоимость оборудования,
* стоимость вашего дополнительного профессионального обучения и участия в выставках-ярмарках,
* ваше время, потраченное как на собственно изготовление изделия, так и на разработку эскизов (или программ обучения),
* затраты на дизайн и поддержание вашего сайта, если он у вас есть,
* расходы на рекламу и изготовление печатной продукции (визитных карточек, ярлычков, брошюр, фотографий),
* упаковку и транспортировку,
* если же это ваш основной доход – учитите также время простоя, отпуска и медицинскую страховку (больничные).

Вам кажется, что это слишком много, и вы не сможете продать ваш товар или услугу за такую цену? Увы, как бы это жестко ни звучало, но если вы не покрываете эти расходы доходами от вашего дела, то вам придется жить в долг. Если у вас есть другой источник дохода (основная работа, богатые родители, наследство или Абрамович) и вы (или они) готовы финансировать свое дело – флаг вам в руки. Только делайте это осознанно. Если же вы не Даша Жукова, вам придется либо пересмотреть структуру расходов, либо взяться за что-нибудь другое.

Ваша прибыль. Да-да. Мы же в бизнесе. Оплата вашего времени позволит вам жить, но для того, чтобы развиваться, надо вкладывать в развитие деньги.

Рыночный спрос. Если то, что вы делаете, пользуется спросом, не стесняйтесь и ставьте более высокую цену. Да, компании, выходящие на рынок, часто пользуются тактикой низких цен, чтобы переманить к себе клиентов. Стоит ли это делать вам? Смотрите сами.

Демпинг, как и просто заниженные цены, используется в качестве стратегии ценообразования при выходе на рынок, чтобы переманить к себе клиентов от других производителей. При идеальном раскладе, конкуренты того, кто осуществляет демпинг, должны обанкротиться, потому что не смогут продавать по столь низким ценами, и тогда демпингующий станет монополистом, задерет цены до потолка и выиграет все то, что терял демпингом. Чтобы не допустить этого, и существует антидемпинговое законодательство.

Второй, более частый случай, – компания, использующая демпинг, переманивает к себе клиентов и дальше надеется на то, что сила привычки (и качество их предложения) удержит клиентов даже после того, как цены поднимутся. Если это то, на что вы рассчитываете – вам необходимо все просчитать, чтобы не ошибиться.

Если же такой цели у вас нет, то низкими ценами вы можете навредить в итоге себе. Вернее, конкурентам тоже, но вас в первую очередь должно волновать развитие вашего дела. Ведь что получается – когда вы ставите заведомо низкую цену на свой товар или услугу, вы снижаете цену на всем рынке на товары определенного уровня качества. НЕ на товары худшего качества. Каков результат?

Во-первых, клиент может с недоверием отнестись к такому уровню цен, и к вам не пойдет. Так, в Москве сейчас летние туфли стоят в среднем около 100 евро. На туфли, которые выглядят точно так же, но стоят 40 евро, смотрят в магазине с большим подозрением - подсознательно ожидают подвоха, а вдруг они развалятся, вдруг они плохи в носке. Часть ваших потенциальных клиентов обязательно будет думать так же.

Во-вторых, клиент решит, что товары этого уровня качества и должны столько стоить. И когда вы захотите поднять цены, у вас не будет никакого логического оправдания перед клиентом, почему раньше то же самое стоило дешевле, а сейчас дороже. То, что вы сейчас более опытны, не звучит весомой причиной. То, что вам нужны деньги - тем более.

Если вы все-таки поднимите цены, то клиент возмутится и уйдет к другим. Причем не обязательно к вашим прямым конкурентам. Речь о более широком уровне конкуренции, о чем я писала здесь. Вам ведь приходилось слышать, например, жалобы "В Турции все так подорожало, мы теперь ездим в Египет". Клиент не переходит из одного отеля в конкурирующий отель, он вообще решает не иметь дело с этой страной. Клиент, недовольный ценами на валяные шарфы, может уйти к вязальщицам, недовольный ценами на колье - к тем, кто расписывает шелковые платочки, недовольный ценами на йогу - пойти заниматься цигуном и т.д.

Цены конкурентов. Тут, я думаю, и так все ясно.

Дополнительные услуги. Если вы предлагаете какие-то дополнительные услуги, это повод повысить цену.

Ваша ценовая политика, то есть, как вы позиционируете свой товар или услугу. Цена на тот же самый чай и кофе разнится в дорогих ресторанах и дешевых кафе. Помады от Bourjois и от Lancome не настолько отличаются по качеству, насколько они отличаются по цене.

Кто ваш клиент. Это связано с предыдущим пунктом. Определив, кто ваш клиент и каков он, вы поймете, сколько он готов и может платить. Опять же – не стесняйтесь устанавливать более высокую цену в тех случаях, когда клиент может и готов платить. Для очень многих обеспеченных людей покупка дешевой вещи не доставляет такой радости, как покупка дорогой – ею же не похвастаться!

И напоследок – что делать, если клиент говорит, что ваша цена слишком высока? Не начинайте оправдываться или отказываться. Расспросите клиента, какую цену он ожидал заплатить, почему. После этого, аргументируйте, чем ваше предложение отличается от других предложений на рынке, из-за чего, собственно, вы и установили такую цену. Если вам очень нужен этот заказ или клиент и вы готовы снизить цену, то сделайте это как исключение. Но даже если после этого клиент уйдет к конкуренту, вы получите дополнительную информацию для понимания клиентов и исследования рынка.